📚 Résumé : "La publicité selon Ogilvy, à l’ère du numérique", Miles Young

L’ère du numérique rime sans conteste avec renouveau du marketing. Les médias numériques sont devenus un canal publicitaire dont on ne peut se passer. Mais quelles en sont les bases, les tendances ? ...

Avec “Ogilvy on Advertising in the Digital Age”, Miles Young entend appliquer les principes du classique “Ogilvy on Advertising” de David Ogilvy sorti en 1983 mais cette fois-ci à l’ère du numérique. Tout est dans ta communication !

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Essor du numérique et milléniaux

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Le constat est là, Internet a changé les habitudes de consommation. En tant que marque tu n’as plus le contrôle de l’impact de ton message sur le public de masse. Le numérique a permis de remettre un semblant d’égalité entre les concurrents sur leur communication marketing.

Même s’il est certain que les grandes marques ont plus de budget que celles qui le sont moins, Internet permet à toutes de se faire une place. Marques locales et Grandes marques coexistent.

Cependant, cela a amené un autre phénomène : la surabondance d’informations. Il est de ce fait, devenu moins facile de captiver et retenir l’attention du public.

Le meilleur moyen d’optimiser ta communication et d’avoir un impact est de réussir à combiner médias traditionnels ET numériques.

Pour ce qui est des “natifs du numérique”, rapide définition : il s’agit des milléniaux, les individus nés dans les années 80-90, la génération Y. Ces derniers ont grandi en même temps que Internet s’est invité dans les foyers.  

Toutefois, ils n’en sont pas devenus victimes et savent apprécier les formats numériques autant que les formats traditionnels. Ils se renseignent et consomment sur Internet oui, mais ils vont aussi en points de vente physiques. Les deux se complètent.

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La connectivité au service du marketing

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Internet, ce sont des millions d’individus connectés chaque jour. Autrement dit, le numérique est une mine d’or en matière de récupération de données et donc d’informations. Ces données, nommées le Big Data, sont une occasion pour toi d’étudier le comportement de tes consommateurs.

Tu ne dois pas non plus enregistrer des données juste pour le principe, il faut savoir quoi en faire. Tu ne vas sans doute pas te servir de tout ce que tu collectes. Elles sont là pour t’aider à répondre aux besoins de ton public.  

Dans les faits, garde un œil sur l’efficacité d’un contenu, analyse l’interaction qu’il suscite, en quoi est-il plus ou moins inspirant que tes autres contenus ?

Aide supplémentaire, le Search Engine Marketing (SEM) pour Marketing sur les Moteurs de Recherche en français, est une source de données sur les thèmes des recherches effectuées par les internautes. Il va notamment te renseigner sur les potentielles intentions d’achat de ces derniers.

Le SEM se compose d’un côté du SEO, c’est-à-dire le référencement naturel et de l’autre du SEA qui correspond à la publicité sur les moteurs de recherche. Le SEA a son prix et s’achète, le SEO se travaille par la qualité de tes contenus.

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Devenir une marque culturelle, travailler son contenu

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Désormais, si tu veux qu’on se souvienne de toi, il faut que tu sois plus qu’une entreprise qui propose un produit ou service. Tu dois être une marque culturelle.

Cela signifie que tu dois avoir une identité culturelle et la cultiver. Concrètement, prends position à travers ta communication pour que ta marque représente plus qu’un produit/service dans l’esprit de tes consommateurs. D'une part tu deviens mémorable, d’autre part tu te différencies de tes concurrents.

Par ailleurs, qui dit surabondance d’informations dit aussi que la plupart du temps, les utilisateurs ne lisent pas les contenus. Il faut rendre ton contenu captivant.

Tu as à ta disposition, trois sources de médias :

• Paid media : Média payant, il s’agit par exemple des liens sponsorisés, du display (skyscrapers, pop-ups, etc.)
• Owned media : Média privé, il s’agit du contenu que toi-même tu crées
• Earned media : Média public, il s’agit des contenus que tu ne contrôles pas, les forums, les blogs, les commentaires, etc.

Naviguer entre ces trois sources va te demander une certaine dose de créativité, encore plus depuis que la dimension émotionnelle doit faire partie intégrante de ta communication. Eh oui, comme dit plus haut, il te faut marquer l’esprit des consommateurs. Quoi de mieux pour cela que de faire appel au registre humain, aux émotions ?

En peu de mots, tu dois raconter de belles histoires pour rendre ta marque attrayante. Attention, raconter une belle histoire ne veut pas dire mentir ! Tu dois juste trouver et proposer un cadre dans lequel ta marque peut s’épanouir, être proche de tes clients tout en restant cohérente et honnête.

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Expérience en ligne et hors-ligne

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Tu as certainement longtemps cru que, sur les réseaux sociaux, il te fallait le plus d’abonnés possible pour être une marque reconnue. Aujourd’hui, tu te rends compte que cela ne suffit pas.

Tu ne dois cibler n’importe quel consommateur, vise ceux qui portent un réel intérêt à ta marque, qui pourront en être de véritables promoteurs. C'est à ces fidèles adeptes qu’il faut raconter ton histoire, leur donner des exclusivités pour qu’ils deviennent tes messagers et partagent.

Ton marketing de contenu rend celui-ci éditorial, il est le reflet de tes valeurs d’entreprise de tes engagements. C'est grâce à lui que tu entretiens ton image de marque.

Par ailleurs, le numérique a généré la possibilité de consommer en continu. En d’autres termes, l’individu peut acheter où il veut quand il souhaite. En magasin comme sur son ordinateur ou son téléphone, il a le choix. L'importance se fait pour toi d’assurer cette continuité d’expérience du hors-ligne à l'en ligne de façon fluide et cohérente via ton contenu.

S'il est une chose que tu dois retenir de l’apport des neurosciences en marketing, c’est bien que le consommateur fait ses choix en fonction de ses expériences et de la répétition de ses comportements. (Même s’il croit faire ses choix en se servant de son bon sens.)

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In fine

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Internet a durablement modifié nos comportements. Il a aussi été une opportunité pour les entreprises d’approfondir ce qu’elles sont. Le numérique te permet de réinventer ta communication, d’être une marque forte dont on se souvient.

De nos jours, séduire un consommateur passe par l’expérience client que tu lui offres, tant en magasin qu’en ligne. Le numérique est devenu une extension de ton marketing, tes offres hors-ligne et en ligne se complètent.

À noter que, l’innovation numérique suivant son cours, tu n’as pas fini de devoir t’y adapter. Les dernières nouveautés ? Réalité augmentée et réalité virtuelle …

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