📚 Résumé : "La formule du contenu", Michael Brenner & Liz Bedor

L'ouvrage “La formule du contenu” se pose comme un guide pour t’épauler dans la mesure de tes performances et te montre comment booster ta visibilité de façon astucieuse.

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De la publicité au marketing de contenu

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La gloire n’est plus à la publicité, si tu veux te faire un nom et que celui-ci reste, il t’est recommandé de te mettre au marketing de contenu. Là où la publicité est vu comme interruptive et sans intérêt, le marketing de contenu est lui distrayant et source d’information.  

La différence est là, le marketing de contenu porte son attention sur le client, il lui offre de la valeur en créant avec lui une relation de confiance qui, sur le long terme, peut aboutir à l’acte d’achat.

Et c’est cette question-ci qui peut faire peur, en effet, une stratégie de contenu bien menée se fait sur le long terme. Il n’est pas simple de chiffrer son impact, ce qui rend difficile d’en mesurer l’efficacité réelle et surtout financière.

Mettre des chiffres sur ta stratégie va te demander un travail minutieux afin de déterminer la rentabilité de tes contenus et trouver ton RSI, ton Retour sur Investissement.

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Débuter ta stratégie de marketing de contenu

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Afin de te lancer dans ta nouvelle stratégie, tu dois faire un état des lieux de tes pratiques marketing actuelles. Ce faisant, tu vas pouvoir faire une analyse comparative de tes données avec celles de tes concurrents (un benchmarking en anglais).

Travaille avec les chiffres qui sont pour toi des repères clés. De manière non exhaustive, ton coût par lead, ton coût d’acquisition d’un nouveau client, ton taux de conversion, tes coûts ICP (Indicateurs Clés de Performances, KPI en anglais) de tes autres départements, etc. Tu vas ensuite comparer ces chiffres avec tes investissements fournis, c’est-à-dire ton budget total, ton RSI total, tes résultats de vente mais aussi de leads, ta répartition de tes budgets, etc.

C'est avec cette vue globale que tu vas pouvoir faire ton analyse comparative pour te situer par rapport à la concurrence. L'idéal pour toi est de te positionner là où tu vas être en accord avec les attentes de la société, c’est-à-dire avec les critères de réussite commun à tous les acteurs de ton marché, mais aussi en accord avec propres objectifs selon tes problématiques.

De plus, au risque de se répéter, une stratégie de marketing de contenu sur fait sur le long terme donc donne-toi du temps et n’abandonne pas aussi vite que tu as commencé.

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Établir ton budget

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Adopter une nouvelle stratégie marketing ne signifie pas nécessairement que celle-ci va engendrer de nouveaux coûts supplémentaires. Il te suffit juste de revoir ton actuelle répartition budgétaire afin de l’optimiser et de réduire le gaspillage de ressources.

Dans le détail, tu dois réaliser un inventaire de tous les contenus créés afin de calculer le coût moyen de chacun d’entre eux par rapport à leur taux d’utilisation. Tu pourrais être surpris.e des résultats !

Selon tes résultats d’inventaire, interroge-toi : pourquoi certains contenus sont inutilisés ou sous-exploités ? De cela, détermine la stratégie d’exploitation de ces contenus à mettre en place et mets fin aux productions que tu juges inutiles.  

Ce diagnostic fait, tu vas te rendre compte qu’il peut facilement y avoir un décalage notable entre le budget que tu investis dans quelque chose et l’impact réel de ce même quelque chose. Tu dois repenser tes sommes investies afin de les rééquilibrer en fonction des résultats qu’elles donnent. Tu vas ainsi dégager de nouveaux fonds de tes propres ressources.

À noter que tu vas peut-être trouver que certaines de tes stratégies ne sont pas rentables, pour autant ça ne veut pas forcément dire que tu dois t’en séparer non, tu dois peut-être simplement la retravailler ou la rendre complémentaire d’une autre des stratégies.  

D'ailleurs, tu peux par exemple l’améliorer en la faisant collaborer avec un travail de marketing de contenu. Eh oui, tu peux repenser ta stratégie en perte de vitesse en retravaillant l’orientation de son message et en l’axant sur le client. Cela peut avoir pour effet d’optimiser tes résultats tout en démontrant ta valeur à ce dernier.

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Séduire dès le début de ta relation client

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Tu n'es pas sans savoir que pour acquérir de nouveaux clients, tu dois les séduire. Cela commence dès la première étape de ta relation client, autrement dit par la reconnaissance de marque.

La reconnaissance de marque, c’est savoir attirer tes acheteurs potentiels dès lors que leur nouveau besoin se manifeste. Pour se faire, tu dois te faire connaître en travaillant ta visibilité.

C’est là que tu vas tirer bénéfice d’une spécificité du marketing de contenu : tu n’es pas obligé de payer pour être mis en avant car celui-ci attire les visiteurs naturellement. Tu dois simplement faire en sorte d’optimiser ce trafic organique afin d’être repérable. Pour la définition, ton trafic organique, ce sont tous tes visiteurs qui vont te trouver via les propositions des moteurs de recherche et non en cliquant sur une publicité.

Google Analytics est un très bon outil utilisé par la majeure partie des entreprises pour mesurer tes performances d’audience. Il est gratuit alors profite !

Soit astucieux dans ta proposition de contenu et n'hésite pas à proposer de l’information qui soit extérieure à ton produit (tout en restant plus ou moins proche de ton entreprise) afin d’être associé à des recherches plus globales.  

La raison ? Le client qui débute sa recherche va généralement rester large dans ce qu’il tape, il va user des termes généraux de ton secteur pour prospecter et va rarement taper directement le nom de ton entreprise ou celui de ton produit. Tu dois donc être associé à ces termes afin d’apparaître dans leurs résultats de recherche.

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Proposer le bon contenu

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Rendre ton entreprise attractive sur internet va te demander un travail tant sur la forme que sur le fond. Rappelle-toi que ton contenu est une valeur ajoutée, il doit donc être riche et intéressant.

Fais attention à tenir ton site à jour et renseigne-toi sur les tendances en cours et à venir. Aussi, fais en sorte de d’avoir un site qui soit autant esthétique que fluide et intuitif dans son utilisation. Il doit avoir une bonne vitesse de chargement et une facilité de navigation sur ordinateur comme sur mobile.

Dans l’optique de mesurer tes performances, porte ton attention sur divers points tels que le temps passé par l’utilisateur sur ton site, le nombre de pages qu’il visite, etc. Pense aussi à regarder ton taux de rebond qui lui correspond au nombre de visiteurs qui ont quitté ton site après n’en avoir visité qu’une seule page.

Ces diverses données vont te permettre de t’améliorer dans tes propositions futures. Tu dois faire de tes visiteurs des utilisateurs réguliers. Plus ils sont fidèles et reviennent sur ton site, plus tu as de chances de les convertir en acheteurs.

Par ailleurs, utilise tes médias sociaux pour élargir la portée de ce que tu fais. D'une part, ces derniers sont une source non-négligeable de nouveaux consommateurs potentiels, d’autre part, plus ton contenu va être de qualité plus il va être partagé, ce qui va engendrer une augmentation du trafic et donc ta visibilité.

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In fine

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Tu vas devoir te montrer patient pour que ta stratégie de marketing de contenu porte ses fruits. Elle doit se faire sur le long terme. L'idée est simple : tu dois donner pour espérer recevoir.

C'est progressivement que tu vas te faire une place dans l’esprit du consommateur en lui apportant de la valeur à laquelle il va devenir naturellement fidèle pour finalement passer à l’acte d’achat.

Pour ce qui est du coût de ta stratégie, fais un état des lieux de tes pratiques marketing et des budgets qui y sont alloués pour en faire la révision. Tes ressources précédemment gaspillées vont pouvoir être réattribuées et sont donc disponibles pour ta stratégie de marketing de contenu !

Dernier mot, ne soit pas dans la recherche constante de nouveaux leads, entretien ta rétention en chérissant tes clients existants : ils sont toujours sources de valeur et reviennent moins cher puisque déjà convertis 😉  

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