Email et copywriting : écrire pour captiver et fidéliser part.2

Tu as normalement vu dans la première partie de ce cours, comment optimiser la mise en forme de ton mail marketing ainsi que le copywriting idéal à adopter en fonction de ton type de mail. Tu as pu découvrir comment rédiger ta séquence de bienvenue ainsi que ta newsletter.

Dans cette seconde partie, tu vas pouvoir parfaire tes mails de prospection, tes mails de relance, mais aussi tes mails de lancement d’une nouvelle offre...

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Tes mails de prospection (ou Cold emailing) :

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Le premier paramètre va être de définir le nombre de mail que tu souhaites envoyer dans ta séquence. Il va dépendre de la taille de ton cycle de vente. Plus le cycle est long, plus tu vas envoyer d’emails.

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Avant de te lancer, n’oublie pas que ton interlocuteur ne te connaît pas, alors ne lui écris pas un roman dans tes mails si tu espères qu’il te lise jusqu’au bout. Ensuite, évite de trop parler de toi, centre ton propos sur ton prospect, sur son problème à résoudre et sur la solution adéquate.

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Nous allons ici partir du principe que tu as déjà défini ton persona, ton client type.

À propos de la forme, reste simple, ce sont tes mots qui comptent plus que leur mise en page trop travaillée.

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• Étape 1, capter l’attention et alerter : Aborde les problèmes que ton client rencontre, dis-lui que tu le comprends. Parle-lui de sa concurrence en chiffres pour qu’il réalise davantage qu’il est loin d’être seul sur son marché et qu’il est donc important qu’il se différencie (et ce, grâce à toi). Une astuce peut être d’évoquer les pertes potentielles plutôt que les gains. Ton prospect aime les bénéfices c’est vrai mais ce qu’il aime encore plus, c’est éviter de perdre.

• Étape 2, problème, causes et conséquences : Dans ce mail, tu vas présenter le(s) problème(s), en déterminer les causes et surtout, mettre l’accent sur ses conséquences. (Grossièrement, tu peux te dire que tu remues le couteau dans la plaie mais pour la bonne cause.) L’objectif est que ton prospect prenne conscience de l’étendue du problème et donc de la nécessité de sa résolution.  

• Étape 3, le sauveur : Ton prospect a en tête la recherche de solution pour sa problématique. Tu viens naturellement te positionner en sauveur. Autrement dit, les deux premières étapes ont permis de t’introduire et tu es, à cet instant, le choix le plus cohérent. Montre que tu es apte à l’aider, que tu comprends sa position.

• Étape 4, bénéfices de ta solution : le but ici n’est pas de vanter les mérites de ton offre ou de faire le listing de ses fonctionnalités, non. Pour le moment, ce que ton prospect veut, c’est savoir ce que ta solution va lui apporter concrètement. Tu dois donc lui apporter des informations pertinentes, en accord avec ce qu’il demande. Pour faire simple, qu’est-ce qu’il a à gagner avec ta solution qu’il n’aura pas ailleurs ? Pourquoi la tienne et pas une autre ?

• Étape 5, mise en confiance : Afin de gagner la confiance de ton prospect, apporte-lui de la preuve sociale. Apparition presse, avis clients, notes, etc. Prouve-lui que tu n’es pas une arnaque pour l’encourager à collaborer avec toi. À cet instant, sollicite-le par un appel à l’action. Plusieurs options selon l’objectif que tu poursuis. Tu peux l’inviter à prendre rendez-vous (appel ? Visio ? En présence ?) avec toi via un lien vers un calendrier. Tu peux aussi lui conseiller de télécharger ton livre blanc ou tout autre document disponible.

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Tes mails de relance :

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Relancer quelqu’un peut te sembler délicat. Néanmoins, souviens-toi que ce n’est pas parce que ton mail n’a pas été ouvert ou parce que tu n’as pas reçu la réponse attendue que ton interlocuteur s’est désintéressé. Il se peut qu’il soit juste passé à côté ou qu’il ait oublié qu’il voulait te répondre.

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D’où l’importance de la relance ! 😉

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Tu dois le faire dans l’art et la manière. L’objectif de ton mail de relance est d’obtenir une action du destinataire à sa lecture. Un appel à l’action (CTA pour Call To Action en anglais) doit donc s’y trouver.  

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Selon que tu opères en B to C ou en B to B, ta relance ne va pas se construire de la même façon. Dans un cas comme dans l’autre, tu dois personnaliser ton message (oublie le trop standard et formel).

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En B to C, tu peux relancer ton client dès lors qu’il ne finalise pas son acte d’achat. Comment ? Tu peux par exemple le relancer avec un visuel du/des produit(s) qu’il a mis dans son panier mais n’a pas validé pour lui rappeler son intention d’achat.

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Tu peux également lui adresser une réduction et/ou induire un sentiment d’urgence en limitant cette même réduction ou en indiquant une faible quantité de stocks restants. Aussi, tu peux lui soumettre des propositions de choix supplémentaires et similaires à ce qu’il a choisi mais pas validé dans son panier. Avec cette technique, il se peut que ton client préfère l’une des propositions alors même qu’elle est plus onéreuse que ce qu’il avait sélectionné initialement !

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Pour ce qui est de l’objet, il doit séduire autant qu’il doit inciter le client à revenir sur son processus d’achat pour le finaliser.

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En B to B, ta relance doit suivre un plan qui n’est pas sans rappeler cela que tu faisais dans tes introductions de dissertation en cours …

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L'évidence d’abord : la politesse. Salue ton interlocuteur en prenant soin de le nommer par son nom (ou prénom). Fais suite avec une phrase d’accroche où tu espères qu’il va bien et/ou où tu fais un commentaire sur un évènement récent le concernant. Cette phrase lui montre que tu lui portes de l’intérêt.  

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Maintenant, fais une remise en contexte. Évoque votre dernier entretien et le/les problème(s) qui avaient été soulevés. Ensuite, parle de la proposition de solution qui avait été faite. De là, place ton CTA (appel à l’action), invite-le par exemple à prendre un nouveau rendez-vous avec toi en cliquant sur un lien d’agenda.

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Tu arrives ici en fin de mail. Ce n’est pas pour autant que tu vas juste caler une formule de politesse pour prendre congé, non. Amène cette fin en douceur avec une phrase qui va servir de pont. Fais-lui par exemple part de ton enthousiasme à collaborer avec lui.

C'est à ce moment que tu peux clore ton message par une formule de politesse. Remercie-le d’avoir pris le temps de te lire, indique ta disponibilité …

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Pour ce qui est de l’objet, va à l’essentiel mais plutôt que de parler de relance, parle d’avancement de projet.

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En B to C comme en B to B, tu peux tester l’audace ou plutôt une certaine originalité pour relancer ton interlocuteur. Ai une relance à l’image de ton entreprise. Adopte éventuellement une touche d’humour et surtout ; au risque de se répéter ; personnalise ton message en fonction de son destinataire !

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Et si tu n’as pas de réponse ??  

Une seconde relance peut se faire. Son objectif est d’avoir une réponse claire pour que ni ton interlocuteur ni toi ne perdiez davantage de temps. Fais-lui un mail assez court qui va droit au but. N'écarte évidemment pas la politesse et use de bienveillance.

Explique que ce mail fait suite au précédent resté sans réponse (donnes-en la date). Demande-lui s’il a toujours les mêmes objectifs et invite-le à prendre rendez-vous avec toi pour que vous fassiez le point.

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Une alternative va être de le contacter par téléphone si tu n’as pas de réponse.

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Lancement d’un nouveau produit ou service :

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Une séquence d’e-mails pour promouvoir ta nouvelle offre, c’est un peu comme si tu créais une page de vente décomposée en plusieurs parties.

En général, ta séquence va se découper en 6 étapes qui peuvent chacune correspondre à un (ou plusieurs selon certaines) mails selon tes besoins :

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• Éveiller la curiosité de ton client : Le but est d’offrir quelque chose de nouveau. Le client clique sur ton mail parce que son objet lui a donné envie d’en savoir plus. Pour l’exemple, tu peux évoquer un sujet en rapport avec ton domaine d’activité mais qui n’est pas commun ou proposer la résolution d’un problème rencontré par tes clients.

• Te mettre à la place de ton client : Ici ton mail s’organise en quatre points. Un problème, ses causes, ses conséquences, sa solution. Tu es là pour aider ton client en lui montrant que tu le comprends et que tu peux résoudre son problème. MAIS ne lui dit pas comment.

• Faire appel à l’imagination de ton client : Là tu vas inviter ton lecteur à imaginer sa vie sans le problème qu’il rencontre car ton offre est là pour le résoudre. La logique veut que le fait d’imaginer son problème résolu grâce à ta solution l’encourage à vouloir acquérir cette même solution. Tu le motives à l’achat.

• Présenter ton offre : Ton client a déjà reçu plusieurs mails de ta part, il est maintenant temps de lui soumettre ton offre. Ne t’encombre pas d’un vocabulaire excessif type “exceptionnel”, “incroyable, “extraordinaire”, etc. Va à l’essentiel et présente ton produit/service, à qui est-il destiné, qu’est-ce qui le différencie de la concurrence et enfin ses avantages.

• Apporter la preuve sociale : Tu dois lever tous les doutes existants sur la légitimité de ton offre. Personne n’aime perdre son argent dans une offre trompeuse et c’est normal. En clair, tu dois prouver que tu n’es pas une arnaque sous ton beau discours, tu dois rassurer ton client. Pour ce faire, réponds à toutes les questions que l’on peut se poser sur ton produit/service, donne des garanties (échange, remboursement) et présente des retours d’expérience de précédents clients.  

• Générer un sentiment d’urgence : L’idée est de transformer l’intention d’achat de ton client en achat en jouant sur un temps imparti. Tu peux par exemple indiquer qu’il ne reste que X heures ou jours pour profiter de ton offre ou encore indiquer un état de stocks “il ne reste que X produits”. Tu dois lui montrer que c’est maintenant ou jamais (ou du moins pas avant un moment).

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